Table of Contents

• Der klassische Sales Trichter

• Die Probleme des Klassikers

• Das bessere mentale Modell: Die Bowtie

  • Warum ist das Modell so wichtig?

  • Wie nehmen Kunden die Phasen der Bowtie (des Vertr …

  • Outbound/ Inbound

  • Customer Success

  • Perspektive der Vertriebler

    • Die Schwerpunkte der linken und der rechten Seite …

Der klassische Sales Trichter

In meinen ersten Jahren im Sales, die ich bei dem prominenten Vertriebstrainer Martin Limbeck verbringen durfte, erlebte ich mehrere Momente, in denen ich dachte, ich hätte herausgefunden wie Vertrieb wirklich funktioniert. Ich dachte: “Das ist der Weg” und “Jetzt gehöre ich zu den besten der besten”. Doch je länger ich im Sales arbeitete - mittlerweile sind es rund 11 Jahre - desto mehr komme ich zu dem Schluss, dass ich doch nicht so viel weiß (Siehe auch: Dunning-Kruger-Effekt).

Ich fing an mich mit dem Vertriebs- und Marketingtrichter zu beschäftigen. Oben kommen die Leads rein und unten kommen die fertigen Kunden raus. Das war einfach, das war gut, aber was passiert innerhalb von diesem Trichter der so nichts anderes war als eine unförmige Blackbox?

Immer wieder habe ich mir die folgende Frage gestellt:

“Wie muss ein optimaler Verkaufsprozess mit dem Kunden aussehen, damit eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit erzielt wird?”

In der damaligen Martin Limbeck Online Academy, der Cardone University von Grant Cardone, der Straight Line Persuasion von Jordan Belfort und alle den Vertriebsbüchern von Tim Taxis, Jeffrey Gitomer, Galal, Tracey und wie sie alle heißen (Ich habe sicher rund 50 Vertriebsbücher gelesen), kam ich im Rahmen des Vertriebsprozesses zu dem folgenden Prozess:

1. Vorbereitung auf ein Gespräch

2. Zentrale & Vorzimmer

3. Elevator Pitch beim Entscheider

4. Einwandbehandlung

5. Nutzenargumentation

6. Abschluss

7. Cross- und Upselling

8. Preisverhandlung

Dies war der erste - für mich ganzheitliche - Verkaufsprozess, der mir als mentale Landkarte diente, in der ich Kunden Schritt für Schritt zum Abschluss führte. Dieser Prozess gab mir die Möglichkeit, aus der Blackbox Vertriebstrichter einen roten Faden zu machen. Ich dachte: “Jetzt habe ich die Money Machine, nur noch genug Leads oben einfüllen und nächstes Jahr kommt der Lambo (Ich übertreibe :D)”.

Die Probleme des Klassikers

Doch je öfter ich diesen Prozess anwendete, desto öfter wurde ich mit einer ganzen Reihe an Herausforderungen (Es gibt keine Probleme) konfrontiert:

1. Der Trichter ist eindimensional und bildet kein flexibles mentales Modell. Ziel eines solchen sollte es sein, immer zu wissen in welcher Phase sich der Kunde gerade befindet und ich konkrete Schritte ableiten kann, um diesen weiterzuentwickeln.

2. Der Trichter legt den Fokus auf den Abschluss des Verkaufs und nicht auf den Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden. Oft endet in diesem Modell die Beziehung zwischen Kunden und Trichter nach dem Kaufabschluss, was die Bedeutung von Wiederverkäufen, Kundentreue und Empfehlungen vernachlässigt.

3. Der Trichter berücksichtigt nicht die Komplexität von Kaufentscheidungen in Gruppen oder Organisationen (B2B), wo mehrere Entscheidungsträger involviert sind.

4. Der Vertriebstrichter passt nicht gut zu dynamischen oder schnell verändernden Märkten, in welchen die Präferenzen und Bedürfnisse der Kunden sich schnell wandeln können.

5. Der Trichter bietet kein detailliertes Verständnis und keine Einblicke darüber, wie und warum Interaktionen im Verkaufsprozess stattfinden, was für datengetriebene Marketingstrategien erforderlich ist.

6. Im Trichtermodell wird das Kundenerlebnis oft nicht als durchgängiger Prozess betrachtet, sondern als Reihe von diskreten Schritten, was der Entwicklung eines kohärenten und integrierten Kundenerlebnisses entgegenstehen kann.

7. Der Vertriebstrichter kann Schwierigkeiten haben, den Omnichannel-Ansatz abzubilden, bei dem Kunden über verschiedene Kanäle gleichzeitig interagieren.

8. Bereiche werden meist nur nach Volumen und nur manchmal nach Conversion gemessen.

9. Es geht meistens nur darum, den Kunden zu “Closen” und es gibt kaum Verständnis dafür, dass unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Lösungsansätze benötigen

10. Es wird eine lineare Beziehung zwischen den einzelnen Stufen angenommen (2x Leads → 2x Closings)

11. Der Vertriebstrichter ist auf darauf angewiesen, dass du ständig neue Leads einspielst.

Es gibt viele weitere Argumente, die gegen den klassischen Verkaufstrichter sprechen, und trotzdem habe ich beobachtet, dass dieser in den meisten Vertriebsorganisationen immer noch der Goldstandard ist, aber Warum?

Es ist vor allem ein Grund: Weil der Vertriebstrichter linear funktioniert, ist er ist leicht zu verstehen, was eine allgemeine Akzeptanz über die meisten Mitarbeiterebenen schafft.

Doch trotz Akzeptanz und Nutzung ist die Linearität dieses Modells nicht ohne erhebliche Nachteile, die eine Neubewertung in der heutigen komplexen Geschäftswelt erforderlich machen.

Die Linearitätsfalle

Die grundlegende Annahme des Vertriebstrichters ist, dass der Kaufprozess in aufeinanderfolgenden, klar definierten Stufen verläuft. Diese Stufen können typischerweise als Wahrnehmung, Interesse, Entscheidung und Aktion bezeichnet werden. Jeder potenzielle Kunde wird als durch diese Stufen fortschreitend betrachtet, wobei der Trichter nach unten hin enger wird, um die abnehmende Anzahl von Personen zu symbolisieren, die den nächsten Schritt erreichen. Diese simple Ansicht vernachlässigt jedoch die reale Komplexität des menschlichen Verhaltens und des Kaufentscheidungsprozesses.

Die Komplexität des Kundenverhaltens

In der Realität ist der Weg eines Kunden zum Kauf alles andere als linear. Kunden springen oft zwischen den Stufen hin und her, nehmen Informationen nicht sequentiell auf und ihre Entscheidungen werden von einer Vielzahl von internen und externen Faktoren beeinflusst, die im Vertriebstrichter-Modell nicht ausreichend berücksichtigt werden.

Zum Beispiel kann ein Kunde auf eine Anzeige stoßen (Wahrnehmung), unmittelbar einen Kauf tätigen (Aktion) und dann erst im Nachhinein Bewertungen lesen (Interesse), um seine Entscheidung zu rechtfertigen.

Ignorieren der emotionalen Komponente

Der Vertriebstrichter unterstellt eine rationale Entscheidungsfindung, die vornehmlich auf bewussten Überlegungen beruht. Dies ignoriert die emotionale Komponente, die oft eine treibende Kraft hinter Kaufentscheidungen ist. Emotionen können dazu führen, dass der Kunde unvorhersehbare Pfade im Kaufprozess nimmt, die in einem linearen Modell nicht vorgesehen sind.

Das bessere mentale Modell: Die Bowtie